Game of Brands #22 - edição especial Cannes Lions 2022
Um destaque para ações para o público gamer premiadas no festival de publicidade.
Salve! Sim, Cannes Lions ainda é relevante no mundo da publicidade. Especialmente porque o festival dita tendências sobre as próximas campanhas de sucesso no mercado. E também porque o mundo está sendo influenciado por comportamentos diferentes pós-pandemia, e isso inclui uma série de valores mais protagonistas como diversidade, inclusividade, críticas sociais e uma vontade muito maior de “escapar” do difícil mundo em que vivemos hoje. Isso, claro, inclui o público gamer. Hoje olhamos para boa parte dos ganhadores dos Leões de Cannes que focaram neste universo.
Outro recorte interessante: muitas ações feitas no Brasil levaram prêmios pra casa. Um bom sinal de que estamos entendendo bem a comunidade gamer aqui, que é mega engajada. E que veremos mais campanhas criativas e efetivas assim no futuro.
Boa leitura! _ Anderson
A campanha “Long Live the Prince” para a EA Sports foi uma das grandes vitoriosas do festival, com um Titanium (o prêmio máximo de Cannes), uma Prata em PR e um Bronze em Entertainment for Sports. Nessa ação criada de forma pro bono (sem cobrar pelo serviço) pela agência inglesa Engine, a EA revive o jogador de futebol Kiyan Prince, morto em 2006 - esfaqueado até a morte do lado de fora de sua escola. 15 anos depois, como seria se Kiyan estivesse vivo? Afinal, ele era uma grande promessa do futebol na Inglaterra e tinha um futuro incrível pela frente. É o que aconteceu no jogo FIFA 21. O jogador foi adicionado ao time do Queens Park Rangers (seu último time em vida) e conseguiu seu próprio card Match Attax (uma série de cards colecionáveis). E a campanha também arrecadou com esse buzz mais de 3 anos de doações para a Kyian Prince Foundation, focada em desenvolver capacidades nos esportes para jovens atletas. De longe uma das mais emocionantes do ano.
A campanha para o Greenpeace Brasil feita pela VMLY&R Brasil levou oito Leões pra casa, entre eles 2 ouros (Entertainment e Entertainment for Sport), 2 pratas (Entertainment e Direct) e 2 bronzes (Direct e Radio & Audio) - uma das mais premiadas entre as campanhas brasileiras inscritas! Na ação “Los Santos +3°”o Greenpeace decidiu levar a crise climática para dentro do jogo GTA RP (role play) para alertar sobre os riscos das mudanças climáticas. Como fazer isso? Aumentando a temperatura no mapa do jogo em 3 graus. Só isso foi suficiente para que a cidade de Los Santos, uma réplica de Los Angeles no jogo, sofresse duramente os impactos ambientais desse excesso de calor. Inundações, petições por água potável e muitas outras alterações no game conscientizaram os jogadores sobre como o aquecimento global afetaria realmente nossas vidas.
E que tal o Burger Glitch, do Burger King Brasil? A campanha feita pela David São Paulo levou dois Ouros - Mobile Lioons e Brand Experience & Activation -, uma prata em Direct e bronze em Social & Influencer. Sabe os “bugs”, aqueles errinhos que acontecem às vezes nos jogos? Em um game mobile desenvolvido pelo Burger King os jogadores precisavam encontrar esses bugs, o que lhes dava descontos como recompensas.
A campanha “The Real Airdrop”, para a Garena e seu jogo Free Fire, ganhou duas pratas em Media e Creative Data. Feita pela AKQA Brasil, a ação trouxe para os jogadores que adoram coletar itens dentro do game um novo desafio: coletá-los na vida real. Era só apontar o celular para o céu, onde aviões reais jogavam itens virtuais capturados por realidade aumentada. Simples e efetivo: mais de 1 milhão de itens “dropados" mundialmente em mais de mil cidades, aumentando o tempo de duração do uso do jogo neste momento.
A campanha “The Virtual Heineken Silver” criada pela Publicis Itália levou 3 pratas em Brand Experience & Activation, Social & Influencer e Digital Craft. Aqui, aquela velha máxima de lançar bebidas novas no Metaverso que você já tem visto por aqui, mas com uma diferença: rir dessa tendência. “No calories. No ingredients. No beer”. O lançamento brincou com essa história a todo momento, convidando as pessoas a beber uma cerveja que não existe. O que só deixou as pessoas com mais vontade de tomar cerveja depois disso. Aí entrou o lançamento de verdade, a Heineken Extra Fresh. Essa foi a campanha que eu mais ri, confesso.
O ouro em Effective Realness foi para a campanha Undercover Avatar, criada pela Havas para a associação francesa L'Enfant Bleu, que dá apoio psicológico a quem foi vítima de violência doméstica. Geralmente crianças que sofrem desse problema não buscam ajuda por uma série de questões. Então a ação trouxe um avatar para o jogo Fortnite, que podia conversar com as crianças e alertá-las sobre esses riscos, sem chamar a atenção dos pais e orientando sobre o que poderia ser feito. Todos os dias pelo menos 30 crianças conversaram com o avatar. A campanha contou também com o apoio do Governo Francês. Que ação incrível - ainda mais em um game para um público majoritariamente infantil. Golaço.
Pra fechar esta edição, um foco em inclusividade. A campanha Gender Swap crianda pela BETC Paris para a organização inglesa Woman in Games (que busca recrutar mais mulheres para o mercado de games) levou pra casa o ouro em PR e bronze em Social & Influencer. O que eles fizeram? Mudaram as animações de personagens masculinos e femininos em jogos famosos - o Batman se comportando como a Mulher-Gato, por exemplo. Isso para estampar na cara como personagens femininas são hiperssexualizadas nos jogos atuais, resultado de um mercado desequilibrado em representatividade.
Algumas outras ações premiadas já destacadas em outras newsletters que vale conhecer:
Hidden Spots, para Heinz - Duas pratas em Mídia e Direct, e dois bronzes em Brand Experience & Activation e Social & Influencer.
Royalty Free Bot, para a Budweiser - Duas pratas em Radio & Audio e Brand Experience & Activation.
Parei por aqui para a newsletter não ficar longa demais. Ainda tem outras ações a destacar - volto com elas na próxima edição da newsletter ;)
É isso para esta semana. Não esquece de compartilhar com os amigos e colegas esta newsletter. Até mais!