Game of Brands #31 - Algumas tendências (?) para 2023
O que esperar do mercado de games em 2023 e para onde as ações de marketing neste segmento devem mirar
Opa! Alguém por aí ainda? Se sim, obrigado pela leitura! Tirei o mês de janeiro pra me focar bem no trabalho, que entrou numa fase doida de entregas. Passado essa tormenta é hora de voltar pra newsletter e, desta vez, antes de destacar ações eu preferi dar alguns pitacos sobre os caminhos que o mercado de games pode tomar este ano.
Claro que tudo vai depender de contexto de como o ano se desenrola e quais jogos/pessoas estarão mais em destaque. Porém, 2023 será um ano diferente, de desaceleração econômica, crescimento de novos formatos, consolidação dos esports e Cannes Lions olhando com carinho para este setor. Novamente um terreno a ser desbravado - ou consolidado por quem já deu os primeiros passos neste segmento. Uma coisa ainda permanece igual: Os games são uma área que os CMOs não podem ignorar se quiserem ter sucesso com determinados segmentos de seu público-alvo.
Boa semana e boa leitura! _Anderson
Ser gamer vai ficar ainda mais caro
É possível que vejamos uma pequena mudança de consumo de gamers em 2023. Alguns fatores mercadológicos nos levarão a isso. O preço dos jogos deve continuar em curva de aumento, depois de já vermos alguns reajustes em 2022. O mercado de tecnologia como um todo está “apertando o cinto” esperando uma recessão nos EUA, e isso está levando a uma onda de demissões de praticamente todas as empresas do setor, de startups a grandes players. E mesmo com a volta de disponibilidade de videogames e seus componentes pós-desarranjo logístico na China, no final do dia um jogo de videogame ainda está na casa dos R$ 350 a 400, emulando o preço-base de USD 70 do mercado americano. Um custo que coloca os jogos em um consumo ainda mais premium do que já era. A inflação é uma das responsáveis, aliada ao aumento de custo para realizar um game - mais pessoas, uma hora-homem mais cara, uma estrutura mais híbrida e lenta.
O que salva os gamers são os serviços de assinatura como Game Pass (Xbox) e Plus (PlayStation), que ainda não reajustaram seus custos no Brasil, mas isso deve ser questão de tempo, segundo analistas do mercado.
Todo esse caldo vai impactar no crescimento do mercado. As primeiras pesquisas estão começando a sair e mostrando isso. A Newzoo já ilustra um “encolhimento” do mercado de games em 2022. Analistas estão creditando isso especialmente a uma “desinflada” depois dos anos mais agudos da pandemia de COVID 19 que vivemos. Parece algo negativo, mas não foi perca, e sim um crescimento menor. O que ainda empurra o mercado é a demanda de áreas emergentes como América Latina e Oriente Médio/África. Como ler isso? Não é um alerta, longe disso. Mas nota-se que o mercado já não cresce naquele rompante dos dois últimos anos, voltando para um patamar não pandêmico.
Isso deve dirigir especialmente os grandes gastos publicitários das desenvolvedoras/publicadoras em si em todo o mundo. Porém, creio que o mercado publicitário como um todo ainda vai apostar em atrair a atenção do público gamer, que terá grandes lançamentos à sua disposição (muitos deles inclusive que eram previstos para 2022), e consequentemente muito para conversar: The Legend of Zelda: Tears of the Kingdom, Dead Space, Final Fantasy XVI, Diablo IV, Starfield… vai ser um ano bem interessante.
Alcançar o público gamer vai ficar ainda mais difícil
Porém, atingir este público no ambiente mobile está mais difícil e caro. As mudanças de privacidade da Apple lançadas em 2021 impactaram muito o mercado de jogos para celular, tornando mais difícil para os anunciantes segmentar pessoas ou saber a eficácia de suas campanhas para os usuários de iPhone.
Como o Google trabalha em suas próprias mudanças ainda em discussão, o mercado está prestes a ficar ainda mais espremido. E quando isso acontecer em um mercado com penetração de + de 90% de smartphones Android como o Brasil, a mudança na compra de mídia será expressiva por aqui. Isso impacta todo o ecossistema de publicidade mobile brasileiro, que não sentiu tanto o que aconteceu com os iPhones mas vai sentir MUITO quando acontecer com os Androids.
Por isso formatos de assinatura como citamos acima podem ser bem importantes no médio prazo. No mercado de games para PC e console, as monetizações prometem aumentar, trazendo formatos de assinatura de jogo como Game Pass para outros mais baratos ou até gratuitos para quem não se importar em ver propaganda.
O metaverso não decolou, mas ainda será importante no gaming marketing
Já são uns dois anos que a gente fala sobre isso, mas na real ninguém ainda sabe explicar bem o que isso quer dizer. O que é uma das razões pelas quais ainda não decolou. O metaverso ainda tem uma barreira muito grande a enfrentar de acesso, de conhecimento, de experiência. E por ser tão fragmentado - pode ter um metaverso diferente em todo lugar, literalmente - não existe uma única definição mesmo. Some a isso a força do termo associado a toda uma leva de novidades que a web3 traz (NFTs, criptomoedas etc) e você tem um caldo que nem todo mundo consegue digerir.
Em 2022, diversas empresas já investiram no metaverso - NVIDIA, Microsoft, Walmart, Adobe etc. A boa notícia sobre o marketing no metaverso é que ele ainda é relativamente novo e barato. No entanto, é preciso uma curva de aprendizado para dominar. Justamente por isso penso que alguns metaversos estão mais consolidados e menos complexos do que outros para receber ações de marcas, que devem continuar em 2023 explorando outras narrativas. Fortnite, Roblox e GTA RP ainda devem aparecer bastante em campanhas, especialmente pra envolver as pessoas ao redor de engajamento para branding.
Esports no Brasil: força de uns, queda de outros
Vou me manter ao cenário Brasil para analisar os esports, para não termos discrepância de visão de outras regiões no nosso país. Vejo uma consolidação de alguns campeonatos e queda de outros, e isso diz respeito diretamente ao momento de cada um deles.
O Valorant é o esport para prestar atenção em 2023. O game terá quatro eventos com participação de times brasileiros: o Lock In, um grande campeonato mundial para abrir o ano com times convidados, realizado aqui no Brasil agora mesmo, nesta semana. O Ascension, a liga brasileira. O Champions Tour, campeonato que reúne as Américas com quatro representantes brasileiros. E o Game Changers, campeonato inclusivo do jogo. Ah, e nós temos dois times que estão em alta no jogo: a LOUD, campeã mundial, e a Team Liquid, top 4 no mundial do Game Changers. Todos esses ingredientes já estão formando um cenário bem forte, que traz novos times, streamers e influencers.
E depois do espetáculo que os fãs de CS:GO deram no Major do Rio de Janeiro, os campeonatos do game prometem ficar mais recorrentes e populares por aqui - com uma edição já programada para abril. O CS é um game que reúne gerações, e o que aconteceu com a participação da Tribonera com quebras e mais quebras de recordes de audiência fortalece muito o cenário. Além disso temos o Gaules (figura carimbada aqui da newsletter que deve aparecer muito mais ao longo do ano), os times brasileiros que desempenharam bem no campeonato do Rio, como a FURIA, e uma possível passada de bastão para novas gerações no jogo, que apesar das poucas mudanças ao longo dos anos permanece com uma base muito fiel.
Já os campeonatos de jogos mobile estão num momento… estranho. A própria Riot encerrou no Brasil o campeonato de League of Legends: Wild Rift, a versão móvel do LOL, deixando todo um cenário voltar para disputas amadoras depois de um ano. A Garena ainda não anunciou absolutamente nada sobre a LBFF (seu campeonato brasileiro de Free Fire) até semanas atrás, e os planos são de muita mudança - desde menos recursos para as equipes iniciantes até menos participantes na disputa, o que deixou os times completamente sem planejamento para começar o ano. Logo a LBFF, que atrai interesse de grandes anunciantes como Santander.
Não dá pra entender a movimentação da Garena, mas dá pra ter uma pista olhando o cenário de popularidade x gastos do público. Já vemos no estudo State of Mobile que os jogos de tiro como Free Fire e Call of Duty Mobile estão em OITAVO em IAP (In App Spent, gasto dentro do jogo) - queda de 10% de renda em 2022. Então a conta é simples: menos gastos dentro do jogo, menos lucro pras desenvolvedoras, menos dinheiro para estimular iniciativas como esports globalmente. Porém, o Brasil é um ponto fora da curva aqui e tem “carregado” o interesse das pessoas nesta categoria de games mobile, ainda em primeiro por aqui (USD 96 milhões, 7,4% de crescimento em 2022). Complexo, mas mostra duas coisas: 1 - jogos de tiro ainda são muito populares no Brasil e 2 - o interesse dos gamers está se fragmentando mais em outras categorias de jogos mobile.
Cannes vai destacar (e muito) quem fez diferença neste segmento
E pra terminar, lembrem-se que Cannes Lions 2023 vai estrear a categoria Gaming! Vamos ver muitas das ações destacadas em 2022, desta vez reunidas em uma única parte da premiação. Difícil fazer previsões sem ter o short list em mãos, mas esperem uma edição especial da newsletter quando acontecer!