Game of Brands #37 - Diablo IV e o marketing envolvente do medo
Como terror, música pop e uma terrível coincidência transformaram as ações de lançamento de um dos jogos mais esperados do ano.
Diablo IV era um dos jogos mais esperados de 2023. A franquia conquistou milhões de fãs ao longo desses 25 anos de história e justamente por isso o primeiro trailer do jogo, divulgado lá em 2021, fez um hype extraordinário - os fãs não tinham um jogo novo da saga há 9 anos.
E quando chegou, sucesso total. O jogo da Activision Blizzard quebra recordes atrás de recordes desde o lançamento em junho:
Ultrapassou mais de US$ 666 milhões (eita, número medonho) em vendas desde sua estreia.
Mais de 276 milhões de horas jogadas desde o seu lançamento.
A primeira posição em transmissões no Twitch nos primeiros nove dias de junho, durante o período de acesso antecipado do jogo.
A receita do sucesso? Diablo é um jogo de terror. 😱 Talvez um dos mais bem sucedidos dessa indústria. Atmosferas sombrias e góticas, combate a demônios, a possibilidade de você ser uma “classe” de guerreiro no game, de mago a bárbaro e até necromante. Não é aquele terror de suspense, e sim uma grande batalha de ação em um mundo mágico, onde ainda é possível jogar online e juntar sua tropa de amigos contra os demônios do jogo.
E esse elemento de terror é envolvente demais no universo do entretenimento. Especialmente esse terror mais gótico, que envolve até elementos religiosos - exorcismos, reencarnações, demônios. É algo que gera muita curiosidade.
Sabendo disso, o marketing do jogo abusou bastante desse elemento, mas saindo bem do tradicional de divulgação e trazendo novas ações interessantes - na minha visão, buscando até renovar o público. E vemos isso bem nas abordagens de marketing que antecederam a chegada de Diablo IV.
Acho legal esse destaque na publicidade do jogo porque é um dos mais esperados do ano, e o investimento foi alto para envolver não apenas a comunidade mas toda uma nova audiência ao redor do lançamento. E todas essas ações são exemplos do que a comunidade gamer espera de uma boa abordagem de marcas com eles.
Essa abordagem passou pela música pop 🎶🎶 . “Lilith (Diablo IV Anthem)” é um single que chegou no mês passado, uma parceria da cantora americana Halsey com o rapper Suga, do grupo coreano BTS. A música é parte da trilha sonora do jogo e já tem 13 milhões de views no YouTube, em um clipe que traz a atmosfera do game. E já mostra que tem todo um público jovem que vai conhecer o jogo.
Falando em ambientação, o que a Blizzard fez aqui é inacreditável. O artista Adam Miller transformou o teto de uma catedral ⛪ secularizada na França em uma visão verdadeiramente gótica com sua arte demoníaca que transporta os espectadores para o mundo sombrio e macabro do jogo, em um trabalho que levou mais de um mês de pintura diária. “A Catedral do Diablo” foi um case que já apareceu como Shortlist em Cannes Lions neste ano, na categoria Industry, que premia as ideias mais criativas.
Outra ação bem mais pro lado da diversão foi a #DiabloDeaths, uma ativação nas redes sociais que trouxe a atriz Megan Fox. Ela chega mencionando em um tweet especial que apresentará “homenagens” aos jogadores se eles compartilharem histórias de suas mortes “in-game” no Twitter ou no TikTok. 🗣️ E acredite, morre-se MUITO no jogo pela dificuldade do mesmo, o que é um prato cheio para muita participação da comunidade. Vários jogadores e influencers entraram na brincadeira, e Megan responde em vídeo sobre as mortes de maneira bem divertida.
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No Brasil também tivemos ativações bem interessantes. Desde campanhas de doação de sangue no Hemocentro até um combo especial de lanche no KFC. Destaque para a ação brasileira Hellbnb, “o único hotel do planeta que tem a classificação de cinco pentagramas”, que levou influenciadores para passar uma noite em uma igreja transformada em alojamento. Assustador. 🥶
Porém, pra mim, a ação mais impactante desse conjunto de iniciativas acontece no que se acredita, por enquanto, ser uma coincidência. A Blizzard divulgou uma propaganda do jogo nos já famosos outdoors de Nova York, na Times Square. A mensagem “Welcome To Hell, New York” aparece nesse outdoor alguns dias depois do lançamento mundial. E justamente no dia em que a cidade vivia um apocalipse climático, com o céu mudando totalmente de cor, enquanto os habitantes locais enfrentam a pior qualidade do ar em décadas, devido aos incêndios florestais no norte de Quebec.
Isso foi tão forte que a imagem do outdoor no céu alaranjado rodou o mundo, sendo tema até de noticiários noturnos na TV. Gerou todo um debate sobre o “timing” desse anúncio. E mostrou o quanto o clima de terror pode transcender o ambiente do jogo e ir de forma bem assustadora pro mundo real.
A resposta da Blizzard? Um tweet que viralizou veio da CCO, Lulu Cheng Meservey… 🤪
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Tudo isso pra sintetizar o quão impactante foi a campanha de lançamento de Diablo IV, pra mim já uma das mais importantes da história da indústria. E um exemplo de como dá pra ousar e envolver a comunidade (e até fora dela) no espírito do jogo sem deixar de se modernizar e se contextualizar.
Outros destaques
A Natura tem um novo projeto no universo gamer. A empresa apoiará a organização de esports MIBR em duas frentes: apoiando o time de VALORANT inclusivo (chamado assim por ter players femininas e da comunidade LGBTQIA+) e com uma nova iniciativa conjunta, o WIBR (Women in Brazil), uma plataforma de talentos que se identificam com o gênero feminino e querem trabalhar com games. Isso envolve players, influenciadores do time e até da música, com a cantora e jogadora Vitorinha. Um projeto que parece ser promissor por não atuar somente na exposição da marca, mas também na cocriação e suporte ao desenvolvimento do cenário e-esportivo.
Mais uma marca da moda adentra o universo do jogo Fortnite. Dessa vez a Nike chega com o que eles chamaram de “Airphoria”, uma experiência de marca dentro do game, em uma parceria que parece ser de longo prazo. Um mundo criativo feito especialmente para a ação traz uma cidade virtual e flutuante, cuja estética foi modelada a partir do icônico tênis Nike Air Max. Os visitantes são desafiados a recuperar cinco “Air Max Grails” de um vilão equipado com um drone chamado Maxxed Out Max. E além disso também vimos novas skins e acessórios inspiradas no universo do tênis.
Adoro essas experiências imersivas das marcas dentro do Fortnite, e elas estão cada vez mais incríveis depois que a Epic Games disponibilizou a nova “engine” para criação desses mundos, a Unreal Engine 5. É como se você fizesse um novo jogo dentro do jogo.
Não é um videogame, mas é um dos jogos mais queridos dos brasileiros, e está de volta. O Jogo da Vida retorna em uma parceria do Nubank com a Estrela. Em uma única partida, você escolhe uma profissão, planeja férias em família e toma outras decisões de um jeito divertido e na vibe do portfolio de produtos da Nubank. A campanha de lançamento do jogo foi bem diversificada. Desde uma série de vídeos com o sociólogo Leandro Karnal até uma live com os streamers Mylon, esAcarry, Jimelol e Loadcomics jogando. Não é a primeira vez que uma marca se apodera do Jogo da Vida (já tivemos a Nebacetin há alguns anos com um jogo para famílias modernas) mas gosto da ideia de embarcar um jogo clássico como mensagem de marca. Me pergunto se vai vender bem.
📢 E não deixe de conferir a edição passada da newsletter, onde trouxe os destaques em ações com games em Cannes Lions 2023!
Anderson Costa é jornalista e profissional especializado em comunicação digital e planejamento estratégico. Escreve a Game of Brands, newsletter que cobre as ações de marcas dentro do universo dos games. Fale comigo nas redes sociais, em @andersoncosta. Revisado por Babi Franzin.
Uma das campanhas mais legais no mundo dos games como não víamos há tempos! Foi uma ótima edição!