Game of Brands #36 - O que foi Cannes Lions for Gaming 2023
O Brasil fez bonito em um ano onde o tema ganhou uma categoria própria e muitas abordagens.
Acaba de acabar o festival de Cannes Lions 2023. No ano que um dos maiores prêmios da publicidade mundial completa 70 anos aconteceram diversas inovações que mantêm a premiação ainda relevante em um mundo cheio de transformações aceleradíssimas.
Uma delas tem a ver com o tema dessa newsletter: a nova categoria “Entertainment for Gaming”, que agrupou em um só lugar os cases que imergem na linguagem e público gamer de alguma forma.
Essa inovação, ao meu ver, veio tarde, mas veio. Cases envolvendo a linguagem gamer já estavam em shortlists e até em prêmios de Cannes Lions desde 2021. Ano passado fiz uma edição especial sobre os cases que chamaram a atenção e tivemos sensações que inclusive foram inscritas de novo este ano para esta nova categoria.
É a primeira vez que Cannes Lions olha de forma focada para a publicidade para o público gamer, com a mesma equivalência de outras categorias Entertainment como Music e Audio. E vai dar holofote à muitos trabalhos que têm sua importância, mas podem simplesmente sumir em outras categorias.
É muito case, muito mesmo!
O ponto é que o gamer é o público do momento. Então, este foi um ano CHEIO de ações incríveis chamando a atenção. Não teve muito espaço pra ninguém sumir.
Confesso que foi um ano dificílimo de analisar e saber o que eu traria para a newsletter, já que contando com a categoria Gaming eu achei pelo menos uns 70 cases gamer. Tem campanhas legais inscritas como Brand Experience, Social, Direct, Film… Só nessa nova categoria foram 41 SHORTLISTS!
O que eu decidi pro nosso filtro aqui: destacar alguns vencedores da categoria Gaming, do Grand Prix aos Ouros, Pratas e Bronzes, olhando para o que me chamou a atenção. O que já dá bastante assunto.
E também prometo trazer esses cases que não foram premiados ao longo das próximas newsletters do ano. São shortlists e merecem o status.
Antes, uma análise…
Olhando o geral dos cases, eu sinto algumas tendências entre os criativos e suas mensagens com essas campanhas.
O game como espaço para a marca falar de uma causa social. Desde campanhas sobre combate ao bullying virtual e inclusividade até o uso de personagens para falar sobre identificação, autoestima e sustentabilidade. As marcas entenderam o peso que o canal game pode ter para o entendimento de mensagens importantes. Pessoalmente é um dos meus usos favoritos do branding.
O game como um espaço de experimentação e entretenimento para os amantes da marca. O grande vencedor da categoria ilustra bem isso, mas tivemos outros cases que também usaram a linguagem gamer para traduzir uma mensagem de marca de forma divertida e interativa. E muitas vezes sem usar mecânicas de jogo em si.
O game como experiência imersiva da marca. Algumas campanhas externaram a vontade do jogador de ver universos dos games na vida real ou em momentos onde ele imerge de verdade em algo muito grandioso. Com isso apareceram filmes com reconstruções de locais de jogos, colaborações de marcas de entretenimento e especialmente dispositivos reais que conectavam pessoas aos games de formas diferentes e muitas vezes inclusivas. Aqui, você até poderia lembrar de metaverso (e ele até apareceu em alguns cases), mas esse tema foi pouco lembrado nos shortlists - mais um sinal do desaquecimento do tema.
E o Brasil é tendência! Dos 41 shortlists em Gaming, o Brasil teve 8 cases indicados 🟩🟨. É o país com mais shortlists nessa categoria, com 1 a mais que os EUA. E as premiações vieram: 1 🥇 ouro, 2 🥈 pratas e 4 🥉 bronzes. Que ano importante para nosso país! Sinal de que o Brasil está em sintonia com o público gamer e entregando boas campanhas.
Isso posto, vamos aos destaques.
O Grand Prix de Gaming: Clash from the Past, para Clash of Clans 🏆
A falsa campanha do 40º aniversário do jogo Clash of Clans venceu o primeiro 🏆 Grand Prix da categoria Gaming, e também levou o 🏆 Grand Prix na categoria Entretenimento.
Em agosto de 2022, para comemorar o aniversário de 10 anos do jogo Clash of Clans, a desenvolvedora Supercell (dona do jogo) decidiu brincar com a própria história do jogo e resolveu contar que, na verdade, estava fazendo 40 anos - resultando em 30 anos de história inventada. E aí a campanha foi ao extremo para tornar isso crível, com um documentário de 20 minutos apresentando atores, um falso fundador e até mesmo um falso historiador de videogame.
Esse foi um dos exercícios mais criativos entre os shortlists e também um dos vídeos mais longos criados para as campanhas que vi por lá. Mas vale cada segundo quando você embarca na brincadeira. A sensação era de que Clash of Clans era um clássico do Atari ou de fliperamas.
Um dos meus cases preferidos para a marca norueguesa Elkjop em parceria com a Mojang/Microsoft, dona do jogo Minecraft. Na campanha “Urban Miner” o público do game era incentivado a reciclar seus próprios gadgets usados ou descartados em troca de Minecoins, a moeda do Minecraft usada para comprar skins, mapas e mini-jogos dentro do game. Isso usando a própria linguagem do jogo, onde minerar recursos ajuda para usá-los em construções de novas coisas. A campanha apareceu em 4 shortlists: Direct, Gaming, Brand Experience e Sustainable Development Goals, e levou ***1 🥉 bronze em Gaming.
Olha um dos cases premiados do Brasil aqui, para a marca Burger King, que tem feito muitas ações neste universo. Na campanha “Missão: Whopper”, o BK desafiou os jogadores de Call of Duty a mudar seus nicknames para os ingredientes do lanche: pão, salada, picles, etc. Mas não só isso: tinham que terminar o jogo na ordem exata em que cada ingrediente vai no Whopper. O grupo que conseguisse esse feito e compartilhasse o resultado no Twitter ganhava cupons para trocar por um Whopper. A ação foi shortlist em Gaming e Social & Influencer, levando 1 🥈 prata em Social e 1 🥉 bronze em Gaming.
E quando o biscoito se torna interativo? Esse case para a Oreo na Alemanha é sobre isso. “Oreo Cheat Cookies” transformou uma edição especial dos famosos biscoitos em botões do controle do videogame Xbox. E além do design inusitado, cada biscoito podia fazer parte de uma combinação e formar um código que, uma vez escaneado com o smartphone, desbloqueava, de verdade, nos jogos do Xbox, alguns conteúdos. Uma campanha que foi shortlist em 6 categorias, de Social a Gaming e Direct, e premiada com 3🥇ouros em Media, Direct e Social & Influencer, 1 🥈prata em Gaming e 1 🥉 bronze em Brand Experience.
Mais Brasil entre os grandes premiados! A campanha Unbanned Armband para a All Out, um movimento global sobre os direitos LGBT+, tratou de preconceito e futebol. Durante a Copa do Mundo de 2022 no Qatar, os atletas foram impedidos de usar uma faixa da All Out no braço que conscientizava contra a homofobia. E então a marca contra-atacou: usou uma versão modificada do jogo FIFA 23 para trazer a faixa de volta ao braço dos jogadores, pelo menos virtualmente. E foi tudo muito rápido: a ação estava no ar apenas 3 dias após o banimento no Qatar. Um bom exemplo de ação com budget bem baixo que pode gerar um buzz inacreditável e ainda deu para a All Out o título de verdadeira “dribladora” contra a FIFA, e 2 🥉bronzes em Cannes, em Gaming e Brand Experience.
A marca varejista da República Tcheca Kaufland tinha um problema: ser percebida pelo público jovem como um supermercado para “gente velha”. E um dos símbolos disso era a tradicional cesta de compras deles, reconhecida como “um sinal de gente idosa”. Bom, como resolver isso? A campanha Turbokaddy ressignificou essa cesta e a transformou em uma mala especial para o público gamer, carregada de tecnologia e recursos - um produto quase absurdo, mas que viralizou. E a organização local de eSports Sinners abraçou a brincadeira, transformando a nova mala na mochila oficial de seus jogadores em torneios de eSports. O primeiro “drop” de vendas da mala esgotou em minutos. E colocou o case com o shortlist e 1 🥉bronze em Gaming.
Outro case brasileiro! A Dell transformou um boné em um acessório de acessibilidade para pessoas deficientes de audição na campanha The Gaming Cap. Em um mundo onde o som importa muito para os gamers, ser inclusivo dessa forma é incrível. O boné especial traduz sons em 360° dos jogos em vibrações que ressoam na cabeça de quem usa o boné. Ele foi desenvolvido por especialistas e a comunidade deficiente auditiva e é compatível com a maioria dos jogos mais populares. Inclusão e acessibilidade numa única ação, que rendeu 4 shortlists de Gaming e Sport e Brand Experience, e 1 🥈 prata em Gaming.
Pra não ficarmos mega extensos aqui e olhar de novo para cases já mostrados na newsletter, vamos apenas relembrar se você não estava entre nós antes.
FIFA 23 x Ted Lasso, que trouxe a aclamada série de TV da Apple TV para dentro do jogo, apareceu nos shortlists de Gaming e Brand Experience, e levou prêmios nos dois: 1 🥇ouro e 1 🥈 prata em Gaming, e o 🏆 Grand Prix de Brand Experience! Que feito incrível!
Fighting to Remember, a belíssima campanha israelita para Zikaron Baslon que resgatou a memória de veteranos de guerra com o jogo Call of Duty levou 2 🥇ouros em Gaming e PR, e 3 🥉bronzes em Gaming, PR e Social & Influencer.
Los Santos 3°C para o Greenpeace Brasil apareceu de novo este ano depois de levar vários prêmios em 2022, e levou 1 🥇ouro e 1 🥈prata em Gaming, a única categoria em que pode reaparecer.
The Pringles NPC, a divertida campanha que trouxe o trabalho de um avatar para a realidade, levou 1 🥈prata. Se você ainda não viu este case, recomendo: é um dos mais divertidos jeitos de trazer imersão de um jeito inusitado.
Anderson Costa é jornalista e profissional especializado em comunicação digital e planejamento estratégico. Escreve a Game of Brands, newsletter que cobre as ações de marcas dentro do universo dos games. Fale comigo nas redes sociais, em @andersoncosta. Revisado por Babi Franzin.