Game of Brands #39 - Entenda o fenômeno Roblox
Um overview sobre um dos jogos infantis mais populares do momento. Sua marca deveria estar lá?
A cena está ficando mais comum: você tem filhos (ou acompanha filhos de amigos) e do nada eles estão te mostrando uns bonecos meio quadrados de um videogame. E essa cena se repete. Tanto jogo em casa e eles só param pra jogar isso, no celular, seja onde for. Até que você para pra entender que jogo é esse - ah, é um de aventura. Não, espera, é um puzzle. Não, pera, é futebol. Opa, é caça ao tesouro. Mas não era de tiro? …
Roblox pode ser tudo isso. E é justamente o que encanta os hoje mais de 56 milhões de usuários ativos do game desenvolvido por David Baszucki e Erick Cassel em 2016, avaliado hoje em mais de 15 bilhões de dólares - e já chegou a valer mais de 77 bilhões em 2021. Pra termos uma ideia de dimensão desse valor em termos de mercado, a Microsoft está fechando a compra da Activision Blizzard, dona de um portfolio que vai de Call of Duty a Diablo, por 70 bilhões.
Baszucki teve a inspiração para o Roblox ao observar crianças fazendo coisas diferentes e engraçadas com os programas que ele criava. E é justamente o público infantil sua maior base de jogadores. E isso vem aumentando mais e mais desde a pandemia. Dos 56 milhões de usuários ativos diários em todo o mundo, 65% são crianças e adolescentes com idade entre 6 e 18 anos. Só no Brasil são 20 milhões de usuários ativos, e 70% deles dentro dessa faixa etária mais jovem.
Muita coisa pode explicar este fenômeno. Desde a facilidade de jogar o jogo (está em todas as plataformas, de Xbox a PC e smartphones) até o fato de poder jogar gratuitamente. Mas o que mais leva as crianças para este jogo é a dimensão de mundos e possibilidades que você pode ter dentro do game. Roblox é um pouco, como já falamos, de Fortnite; uma base que serve para você jogar o game no modo normal, ou simplesmente criar seu próprio jogo com os elementos disponíveis. É como se Roblox fosse uma grande caixa de peças de Lego, que juntas, permitem que você crie jogos dentro do jogo. Isso o torna bem diferente de outros sucessos infantis como Minecraft, mais focado em sobrevivência e criação - no Roblox o foco é o conteúdo gerado pelo usuário.
Visualmente nem é um dos jogos mais atraentes ou fiéis à realidade como os games mais recentes. Mas a chance de criar seu próprio mundo ou de entrar em outros (milhares deles, criados por jogadores de todos os lugares) atrai a atenção das crianças. As histórias que os criadores fazem. As jornadas que eles criam. Grandes títulos de games como World of Warcraft, ou mesmo o próprio Fortnite, dependem de uma grande força de produção técnica atuando na criação de novas histórias, mecânicas e produtos. E têm obtido sucesso no modelo ao longo dos anos. A sacada do Roblox é que a própria comunidade cria, desenvolve, publica e valida os conteúdos, tornando-os sucessos ou não. Simuladores de restaurantes e resorts, jogos estilo “defesa de torre”, jogos de ação, corrida, mistério, sobrevivência. E até futebol, como viralizou esses dias um campeonato criado por um brasileiro que está sendo transmitido até em bares pelo mundo afora.
Leve em conta, também, que criar um jogo dentro do Roblox pode te recompensar como criador - existe um programa de monetização dentro da plataforma. No Roblox Studio você desenvolve itens e jogos para compra no Roblox. Os criadores recebem 30% de sua receita. Essa comunidade de criadores já recebeu mais de 500 milhões de dólares até 2021. Há usuários que faturam uma média de 50 mil dólares por mês criando jogos ou itens cosméticos para usar no game.
Aliás, uma curiosidade: o jogo é criado usando, entre várias linguagens de programação, a Lua, desenvolvida no Brasil em 1993.
Esse ecossistema não é só dos criadores dentro do jogo, mas também fora dele. Uma pequena busca por Roblox em redes sociais e YouTube mostra o quanto o game é prioridade entre influenciadores e criadores de conteúdo. Especialmente porque, na maioria dos casos, sua audiência são crianças e adolescentes. Felipe Neto é um dos nomes que cria conteúdos com Roblox, alcançando mais de 1 milhão de visualizações em média por vídeo com o tema.
Ainda sobre crianças: sim, o jogo construiu em grande parte sua base de jogadores como um ambiente familiar, mas agora há preocupações sobre namoro online e comportamento inadequado de alguns jogadores na plataforma. Roblox tem ferramentas para minimizar isso, como um forte controle parental, mas existem preocupações com mundos criados para estimular o sexo virtual. Complexo e delicado, como todo ambiente online coletivo.
Consequentemente, por conta do amplo alcance que tem, Roblox é um campo cheio de oportunidades para ações publicitárias, que tem usado bastante o game até como exploração de metaversos e interações que transmitem mensagens de consumo ou de conscientização, criando seus próprios jogos e itens dentro da plataforma. Acima demonstro o case OK Groomer, criado para a ONG belga Child Focus, onde dentro de um game do Roblox as crianças são educadas a como lidar com possíveis assediadores, desde identificá-los até bloqueá-los e ganhar recompensas por isso. Ah, shortlist em Cannes esta.
Roblox também é alvo do universo pop. Alguns artistas têm realizado performances dentro do jogo, como a já famosa de Lil Nas X, que veio acompanhada de todo um leque de itens que você pode comprar para customizar seu personagem.
Já destacamos algumas ações de marcas legais aqui na newsletter que exploraram o Roblox, como a Accenture, Spotify, a série de TV D.P.A.
“Ah, mas então eu tenho que trazer minha marca pra cá?”
Depende. Trazer sua marca para o Roblox tem que levar isso em conta: sua audiência será, em imensa maioria, jovens da geração Z ou Alpha. Estima-se que 84% da Gen Z ativa em games está jogando Roblox. E não só jogando, mas consumindo as histórias criadas dentro do game, os influenciadores, seus canais e todo esse contexto.
Outro exemplo legal, também shortlist em Cannes 2023: uma ação do equivalente ao Instituto Ronald McDonald, do McDonald’s na Noruega, que mostrou o Roblox como um viabilizador das ideias das crianças atendidas pela instituição, e disponível para elas se conectarem, se conhecerem e jogarem juntas. O objetivo da Ronald McDonald House é que seja um universo virtual global da instituição, alcançando milhões de crianças em mais de 60 países.
Então, explorar este canal não é somente criar reconhecimento de marca para um público mais jovem. É observar e co-criar com eles histórias, mundos e experiências marcantes. Mais engajante que uma mensagem publicitária, pra eles, é o ato de jogar e decidir uma narrativa.
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🧩 Um pouco sobre o que são metaversos, que abordei em uma edição específica.
📢 A edição #36 trouxe os destaques em ações com games em Cannes Lions 2023!
Anderson Costa é jornalista e profissional especializado em comunicação digital e planejamento estratégico. Escreve a Game of Brands, newsletter que cobre as ações de marcas dentro do universo dos games. Fale comigo nas redes sociais, em @andersoncosta. Revisado por Babi Franzin.